Septiembre, 2015Redacción: Romina Gayá

El comercio electrónico y la inserción internacional de América Latina y el Caribe

By Federico Mazzella Septiembre, 2015
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Redactor: Romina Gayá
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  Columna de Analisis n229

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Con motivo de su 50° aniversario, el INTAL desarrolla actividades y publicaciones especiales enfocadas en el futuro de la integración, y uno de sus ejes es el comercio regional en la era de las tecnologías disruptivas.[1] A lo largo de 2015, la Carta Mensual incluye diversos artículos donde se aborda esta temática. Hasta el momento se ha analizado el impacto sobre el comercio del cambio tecnológico en general, los servicios basados en las tecnologías de la información y las comunicaciones, la fabricación digital, la bioeconomía, la nanotecnología y el potencial del uso de big data para incrementar la productividad.

Esta nota examina las principales tendencias mundiales en materia de comercio electrónico transfronterizo y analiza los retos y oportunidades para la inserción internacional de América Latina y el Caribe (ALC), particularmente de las micro, pequeñas y medianas empresas.

 

¿Qué es el comercio electrónico?

 

Desde hace algunos años, una gran cantidad de aplicaciones de las tecnologías de la información están provocando una revolución en las formas de comerciar que se percibe tanto dentro de los países como en el intercambio transfronterizo. La reducción de costos de la información y la formación de una red mundial amplía los mercados y reduce las fronteras al comercio.

Entre estos desarrollos se destaca el comercio electrónico o e-commerce, el cual comprende la compra y venta de bienes o servicios a través de medios electrónicos como computadoras, teléfonos celulares, tabletas, entre otros dispositivos. Si bien la operación se pacta electrónicamente, el pago y/o la entrega de los bienes y servicios no necesariamente se desarrolla en línea (OMC, 2013).

Es útil identificar distintos tipos de comercio electrónico según los actores involucrados:

 

  • B2B (business to business): E-commerce entre empresas. Un ejemplo es la firma china Alibaba, líder mundial del segmento B2B, utilizada para transacciones entre mayoristas y distribuidores.
  • B2C (business to consumer): Las empresas venden electrónicamente sus bienes o servicios al público general. Algunas firmas optan por comercializar sus productos desde su propia página web o aplicación móvil, como es el caso de las líneas aéreas. Otras compañías se valen de intermediarios generales como de AliExpress (del grupo Alibaba) o especializados en algún sector (ej. Airbnb para alojamiento turístico o Etsy para artesanías). En muchos casos se trata de empresas que incorporaron la venta online de manera complementaria a las tiendas tradicionales. Por ejemplo, Falabella –propiedad del grupo chileno Cencosud- se convirtió en uno de los principales retailers de ALC en términos de comercio electrónico. En otros, en cambio, son empresas que se dedican exclusivamente a la venta en línea. Tal es el caso de com, la agencia de viajes con mayor volumen de ventas en ALC.
  • C2C (consumer to consumer): Transacciones entre individuos. Ejemplos de ello son los sitios de subastas como eBay o la firma de origen argentino OLX. Otras plataformas, como la estadounidense Amazon o la argentina Mercado Libre, combinan tanto transacciones B2C como C2C.
  • B2G (business to government): Operaciones entre empresas y gobierno, como es el caso de los sitios de contratación pública en línea (ej. Mercado Público de Chile).
  • C2B (consumer to business): Plataformas mediante las cuales los consumidores pueden vender productos a las empresas, que generalmente las revenden posteriormente. Por ejemplo, la firma argentina Ropanroll adquiere ropa usada de niños que luego revende (B2C) y todas las transacciones se realizan exclusivamente de manera electrónica.

Si bien algunos autores clasifican separadamente al comercio electrónico a través de dispositivos móviles (m-commerce), las transacciones realizadas mediante teléfonos celulares inteligentes, tabletas u objetos conectados (ej. Dash Button[2] o tecnología vestible –wearables-) corresponden a los grupos previamente mencionados.

 

Evolución del e-commerce

 

Desde que comenzó su difusión, durante la segunda mitad de los noventa,[3] el comercio electrónico se ha expandido fuertemente en todo el mundo impulsado por la mayor difusión de las conexiones de internet de alta velocidad, los teléfonos inteligentes, las tabletas y otros dispositivos.

Dada la novedad de estos fenómenos, se cuenta con indicadores parciales de su evolución. Utilizando una muestra de países, la Fundación ECommerce estima que en 2015 las ventas en línea de bienes y servicios del segmento B2C rondarían US$ 2,3 billones,[4] lo cual implica un crecimiento promedio anual acumulativo (a.a.) de 22,1% desde 2011. Se calcula que 42,7% de los usuarios de internet son e-shoppers. Es decir, en el mundo hay más de 1.200 millones de personas que adquieren bienes o servicios de manera electrónica. La cantidad de compradores online ha aumentado, en promedio, 11,6% a.a. durante los últimos cuatro años (Gráfico 1).[5]

 

Gráfico 1. Comercio electrónico mundial: Cantidad de e-shoppers y ventas del segmento B2C

Millones de personas y miles de millones de US$

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Nota: * Estimaciones o proyecciones. Fuente: Ecommerce Foundation (2015) y Statista (en base a encuestas de eMarketer).

Manyika et al. (2015) sostienen que el impacto de la digitalización en el comercio electrónico se observa principalmente por tres canales. Primero, en los bienes y servicios digitales nuevos (ej. aplicaciones móviles) o mediante la transformación de lo físico en digital (ej. libros en formato electrónico). Segundo, en la aparición de “envoltorios digitales” (digital wrappers), que aumentan el valor de los bienes físicos, como los sistemas de rastreo digital o los sitios que proveen información a los consumidores para mejorar sus decisiones (ej. TripAdvisor en el caso del turismo). Tercero, en las plataformas que funcionan como intermediarias entre quienes quieren comprar y vender. Ejemplos de ello son los principales actores del comercio electrónico en el mundo, como eBay, Amazon, Alibaba, entre otros.

Debe mencionarse que la expansión del comercio electrónico ha sido acompañada por el desarrollo de los sistemas pagos digitales, como PayPal (eBay) o Mercado Pago (Mercado Libre), que permiten el pago y cobro de la operación y la aseguran a cambio de una comisión.

 

Comercio electrónico transfronterizo

El impacto de estas nuevas tecnologías sobre los flujos de comercio internacional es particularmente importante por el potencial de ampliación del mercado que conllevan y cuyo aprovechamiento es aún incipiente. Según Ecommerce Foundation (2015), en 2014 las ventas electrónicas transfronterizas del segmento B2C sumaron US$ 328 mil millones a nivel global, equivalentes a 1,4% de las exportaciones mundiales de bienes y servicios y a 16,9% del comercio electrónico B2C global. Estas transacciones involucraron a 309 millones de consumidores, es decir que 27,1% de las personas que compran a través de internet adquieren bienes o servicios en el exterior. Si bien la importancia relativa del e-commerce transfronterizo aún es baja, se espera que continúe expandiéndose durante los próximos años. Algunas estimaciones indican que en 2017 las transacciones internacionales representarán más de 40% del comercio electrónico en Asia, más de un tercio en Estados Unidos y la UE y aproximadamente 18% en ALC (Suominen, 2014). Asimismo, se calcula que en 2020 habrá más de 1.000 millones de personas que realizarán compras electrónicas transfronterizas (Ecommerce Foundation, 2015).

 

Gráfico 2. Importancia relativa del comercio electrónico internacional

Participación en exportaciones mundiales, e-commerce global y compradores online. En porcentaje.

Fuente: Elaboración propia con datos de Ecommerce Foundation y OMC.

Fuente: Elaboración propia con datos de Ecommerce Foundation y OMC.

Además del dinamismo reciente de los flujos internacionales, el e-commerce se caracteriza por un alto grado de internacionalización de las empresas. Por ejemplo, 9 de cada 10 oferentes comerciales de eBay exporta, una proporción muy superior a la participación de firmas que vende al exterior en el total de empresas de cualquier país (Gráfico 3). Esto es posible porque la digitalización ha reducido significativamente los costos de difusión y distribución de bienes y servicios. Si bien el comercio electrónico transfronterizo expone a las empresas a mucha más competencia, también reduce las barreras a la participación en los mercados globales. Así, pues, el e-commerce permite a muchas MIPYMES e incluso a oferentes individuales el acceso a mercados externos que antes estaban reservados casi exclusivamente para las grandes firmas (Manyika et al., 2015).

 

Gráfico 3. Participación de empresas exportadoras entre vendedores online y MIPYMES tradicionales

Países seleccionados. Porcentaje del total.

Nota: Oferentes comerciales son aquellos que tienen ventas anuales superiores a US$ 10.000. Fuente: Manyika et al. (2015).

Nota: Oferentes comerciales son aquellos que tienen ventas anuales superiores a US$ 10.000.
Fuente: Manyika et al. (2015).

Desde el lado de los consumidores, el comercio electrónico en general -y transfronterizo en particular- permite acceder a una mayor cantidad y variedad de bienes y servicios. Asimismo, reduce los costos de recopilar y comparar información de los posibles oferentes, lo cual puede mejorar la toma de decisiones. Por ejemplo, muchas plataformas permiten al consumidor identificar a todos los oferentes de un producto, comparar los precios, consultar los comentarios de otros usuarios sobre el producto y la reputación del vendedor, etc. Adicionalmente, en muchos casos el comercio electrónico permite adquirir bienes y servicios en el exterior sin depender de un intermediario.

El comercio electrónico internacional se encuentra muy concentrado en pocos países: 47% de quienes hicieron compras electrónicas internacionales en 2013 adquirieron bienes o servicios en Estados Unidos, 38% en el Reino Unido, 31% en China y Hong Kong, seguidos por Canadá (17%), Australia (16%) y Alemania (13%) (Ecommerce Foundation, 2015).

A pesar de su dinamismo, el comercio electrónico transfronterizo enfrenta algunas limitaciones importantes. Para los consumidores los principales obstáculos son el desconocimiento del idioma (muchos sitios web solamente cuentan con información en la lengua del país de origen o a lo sumo en inglés), las inquietudes sobre la protección de los datos personales y el temor al fraude. Si bien esto último no es exclusivo del comercio internacional, es más acentuado que en el caso de transacciones internacionales que en las nacionales (Manyika et al., 2015). Los oferentes, por su parte, enfrentan principalmente barreras aduaneras, otras restricciones regulatorias (requisitos de establecimiento, especificaciones sobre métodos de encriptación, disposiciones sobre etiquetado, entre otras), corrupción en las aduanas, limitaciones de escala, falta de información, dificultades relacionadas con el enforcement de los derechos de propiedad intelectual, etc. Dado que quienes venden de manera electrónica suelen exportar a más mercados que aquellas empresas que lo hacen por vías tradicionales,[6] las diferencias regulatorias en los destinos generan dificultades adicionales (Kommerskolegium, 2012).

Como sucede en otros ámbitos donde el avance tecnológico está produciendo cambios profundos, la regulación del comercio internacional avanza a menor velocidad. A fines de 1998, cuando el comercio internacional electrónico aún era incipiente, la Organización Mundial del Comercio (OMC) acordó elaborar un plan de trabajo sobre este tema. Sin embargo, diecisiete años más tarde aún no se ha decidido cómo se abordará el comercio electrónico y solamente se acordó no imponer derechos aduaneros sobre estas transacciones (Gayá, 2015). Mientras tanto, algunos países han suscrito acuerdos regionales que incluyen disposiciones sobre comercio electrónico: establecen el libre flujo de información, la eliminación de aranceles a las transacciones digitales transfronterizas, la neutralidad tecnológica de la regulación del comercio electrónico, entre otras.

 

El comercio electrónico en ALC

 

Según estimaciones de Internet World Stats, en 2014 había más de 320 millones de usuarios de internet en ALC. En 2015, 110,1 millones de personas harían compras a través de internet en América Latina (+11,3% i.a.), equivalentes a 9,7% del total mundial de compradores en línea.[7] Así, las ventas electrónicas del segmento B2C en 2015 rondarían US$ 88.300 millones (24,2% más que el año anterior).[8] Si bien estos niveles son bajos en comparación con otras regiones, se espera que el comercio electrónico en ALC se expanda sostenidamente y alcance US$ 139.300 millones en 2018.

Brasil y México representan, respectivamente, 36% y 20% del comercio electrónico de la región (Kwakyi, 2015). El gasto anual promedio en transacciones electrónicas en 2013 fue de US$ 662 por e-shopper en Chile, US$ 513 en Brasil y US$ 314 en Argentina, muy por debajo de la media mundial de US$ 1.304 (Ecommerce Foundation, 2014).

La mayor parte de los usuarios de internet de ALC se conecta a través de dispositivos móviles y desde allí también realiza compras. Casi la mitad de las personas que adquieren bienes o servicios por internet en México utilizan sus teléfonos celulares para esas transacciones, en tanto que en Brasil lo hace uno de cada tres e-shoppers. En ambos países más de 50% de las personas que compran desde sus celulares y tabletas lo hacen a través de aplicaciones especializadas para tal fin (eMarketer, 2015).

No existe información precisa sobre el comercio electrónico transfronterizo en ALC, con excepción de datos puntuales para algunos países. En Brasil 10% de los e-shoppers compran a proveedores del exterior. En 2014, 80% de estas personas adquirió de manera electrónica a oferentes de Estados Unidos. Siguen en importancia China, elegida por 48% de los consumidores, el Reino Unido, Hong Kong (ambos con 17%) y Canadá (14%). Las computadoras representan la cuarta parte de las compras en línea transfronterizas en Brasil, seguidas en importancia por productos electrónicos (21%), indumentaria y accesorios y salud y belleza (ambos con 20%). Si bien no se cuenta con información detallada sobre las transacciones electrónicas internacionales en otros países de la región, las compras de servicios turísticos –muchas de ellas en el exterior- sobresalen entre los principales rubros del e-commerce en Argentina y Chile, entre otros (Ecommerce Foundation, 2014).

 

Acuerdo comerciales y comercio electrónico en ALC

 

Varios de los países de la región han suscrito acuerdos comerciales que incluyen disposiciones sobre comercio electrónico, tanto con socios regionales como extrarregionales. Los más activos en este sentido han sido los del Mercado Común Centroamericano, República Dominicana, Colombia y en menor medida Perú, Chile y los del CARIFORUM (Cuadro 1).

 

Cuadro 1. Acuerdos que incluyen disposiciones sobre comercio electrónico

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Fuente: Elaboración propia en base a SICE.

Oportunidades y desafíos para ALC

El desarrollo del comercio electrónico transfronterizo presenta importantes oportunidades para mejorar la inserción internacional de ALC mediante la reducción de los costos de acceso a nuevos mercados, especialmente de las MIPYMES. A través de sus propias páginas web o mediante plataformas o aplicaciones de terceros las empresas pueden llegar a potenciales clientes de todo el mundo. Muchos servicios pueden proveerse fácilmente de manera remota, en tanto que para los bienes se han desarrollado canales de distribución que facilitan la venta en el exterior incluso de volúmenes muy pequeños. Por ejemplo, en la región existen diversas iniciativas para promover la exportación mediante envíos postales, en tanto que muchos de los principales actores del mercado mundial de comercio electrónico cuentan con alianzas con empresas de correo y logística para mejorar la distribución.

Asimismo, existen algunas herramientas como MercadoShops que facilitan el acceso al comercio electrónico a las MIPYMES mediante el uso de tecnología estandarizada para la venta en línea, la gestión de inventarios y el uso de medios de pago digitales.

Sin embargo, el comercio electrónico transfronterizo plantea algunos retos importantes para la región:

 

  • Penetración de internet. En ALC 52,7% de la población tiene acceso a internet. Si bien esta participación supera la media mundial (42,4%) y es la mayor entre los grupos de países en desarrollo, se ubica muy por debajo de la de los países desarrollados, lo cual limita las posibilidades de beneficiarse del comercio electrónico transfronterizo. De todas maneras, los niveles de penetración de internet son muy heterogéneos en ALC: en algunos países del Caribe 9 de cada 10 personas accede a internet (un nivel similar al de economías escandinavas), en tanto que en otros lo hace menos de 20% de la población (Gráfico 4).

 

Gráfico 4. Penetración de internet en países de ALC y otros grupos seleccionados

Datos de 2014

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Notas: ARG: Argentina. ATG: Antigua y Barbuda. BHS: Bahamas. BLZ: Belice. BMU: Bermuda. BOL: Bolivia. BRA: Brasil. BRB: Barbados. CHL: Chile. COL: Colombia. CRI: Costa Rica. CUB: Cuba. DMA: Dominica. DOM: R. Dominicana. ECU: Ecuador. GRD: Granada. GTM: Guatemala. GUY: Guyana. HND: Honduras. HTI: Haití. JAM: Jamaica. KNA: S. Cristóbal y Nieves. LCA: S. Lucía. MEX: México. NIC: Nicaragua. PAN: Panamá. PER: Perú. PRY: Paraguay. SLV: El Salvador. SUR: Surinam. TTO: Trinidad y Tobago. URY: Uruguay. VCT: S. Vicente y las Granadinas. VEN: Venezuela. Fuente: Elaboración propia con datos de Internet World Stats.

  • Bancarización. El desarrollo del e-commerce requiere de efectivos sistemas de pagos digitales. En ALC los bajos niveles de bancarización y la preferencia por el efectivo (91% de los pagos en la región) constituyen una limitación en ese sentido. Además, entre los consumidores bancarizados de ALC una gran proporción no cuenta con tarjetas de crédito internacionales (tal es el caso de 70% de los e-shoppers en Brasil) y existen altas comisiones para transferir dinero al exterior por otros canales (Suominen, 2014). En ese sentido, sistemas como Mercado Pago o PayU (DineroMail) no solamente permiten pagar con tarjeta de crédito, sino también mediante efectivo en puntos de pago y dinero precargado en una cuenta.
  • Información. Si bien en el comercio electrónico suelen existir menores barreras para importar y exportar que por los canales tradicionales –especialmente en el caso de las MIPYMES-, muchas empresas y consumidores no cuentan con el conocimiento necesario para aprovechar los potenciales beneficios del e-commerce. Según Suominen (2014), apenas 40% de las empresas de ALC tiene su propia página web y una de cada cinco MIPYMES ni siquiera utiliza el e-mail como medio de comunicación con clientes o proveedores.
  • Aspectos regulatorios. En varios países de ALC existen obstáculos regulatorios para el desarrollo del comercio electrónico. Por ejemplo, el acceso al mercado brasileño está condicionado a la instalación de servidores en ese país, en tanto que el establecimiento de un monto máximo anual para las compras por internet en el exterior en Argentina se tradujo en una caída de las adquisiciones en sitios internacionales como eBay, Amazon o AliExpress.

 

En síntesis, el comercio electrónico se expande rápidamente y las transacciones transfronterizas son cada vez más relevantes. Estas tendencias impactan significativamente sobre los mercados: por un lado, amplían la información disponible para el consumidor, así como la cantidad y variedad de bienes y servicios que puede adquirir; por otro lado, facilitan el acceso a los mercados internacionales a muchas empresas –siendo especialmente importante el caso de las MIPYMES- e incrementan la competencia. Este fenómeno ofrece importantes oportunidades para mejorar la inserción internacional de ALC, pero para que pueda hacerlo es necesario abordar algunos retos significativos.

 

 

Bibliografía:

 

Ecommerce Foundation. 2014. Latin America B2C E-commerce Report 2014. Light Version. Amsterdam.

 

—–. 2015. Global B2C E-commerce Report 2015. Amsterdam: Ecommerce Foundation.

 

eMarketer. 2015. B2C Ecommerce Sales Approach $90 Billion in Latin America. March 26.

 

Gayá, R. 2015. “El sistema multilateral de comercio y las nuevas tecnologías”, en: Integración y Comercio N° 39. Buenos Aires: BID-INTAL. Mimeo.

 

Kaplan, M. 2015. “Ecommerce in Latin America: Challenges, Opportunities”, Practical Ecommerce. February 26.

 

Kwakyi, G. 2015. “The Cross-Border Series Part 3: Landing An E-Commerce Strategy In Latin America”, en: Search Engine Land. 28 de julio.

 

Kommerskolegium. 2012. E-commerce – New Opportunities, New Barriers. Suecia: National Board of Trade.

 

Manyika, J.; Bughin, J.; Lund, S.; Nottebohm, Olivia; Poulter, D.; Jauch, S. y Ramaswamy, S. 2014. Global flows in a digital age: How trade, finance, people and data connect the world economy. McKinsey Global Institute. Abril.

 

Suominen, K. 2014. Aid for eTrade: Accelerating the Global eCommerce Revolution. Center for Strategic and International Studies (CSIS).

 

Organización Mundial del Comercio (OMC). 2012. E-commerce in developing countries. Opportunities and challenges for small and medium-sized enterprises. Ginebra.

 

 

 

[1] Esta nota fue escrita por la consultora del BID, Romina Gayá.

[2] Dash Button es un dispositivo lanzado a mediados de 2015 por Amazon, que se coloca sobre cualquier superficie y mediante una conexión inalámbrica a internet permite adquirir un producto determinado y recibirlo en el domicilio con solo presionar un botón (Gayá, 2015).

[3] Como referencia, Ebay y Amazon fueron creadas en 1995 y Alibaba y Mercado Libre datan de 1999. (Gayá, 2015).

[4] Estas transacciones incluyen las ventas de bienes y servicios total o parcialmente acordadas total o parcialmente por una técnica de comunicación remota, es decir las transacciones online entre empresas y consumidores mediante el uso de computadoras, laptops, tabletas, celulares inteligentes, wearables, correo electrónico, códigos QR, etc. Se incluye el impuesto al valor agregado y otros impuestos a las ventas, así como los costos de distribución y aplicaciones, pero no los beneficios. No están comprendidas las transacciones entre individuos (C2C) ni entre empresas (B2B), las apuestas y juegos en línea, ventas de vehículos e inmuebles, servicios públicos, créditos, hipotecas, giros bancarios, cajas de ahorro, acciones ni bonos.

[5] Fuente: Ecommerce Foundation (2014) y Statista.com

[6] Por ejemplo, las pequeñas empresas que exportan vía eBay venden, en promedio, a 28 países diferentes, en tanto que las MIPYMES que exportan por vías tradicionales lo hacen a solo tres mercados (Manyika et al., 2015).

[7] Fuente: Statista.com

[8] Fuente: eMarketer.com

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