Octubre, 2018Redacción: Jesica De Angelis

La importancia del canal digital para el fortalecimiento exportador PyME

By INTAL Admin Octubre, 2018
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Redactor: Jesica De Angelis
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  Ideas de Integración n266

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El comercio electrónico puede ser muy importante para la internacionalización de las empresas de menor porte. ¿Cuáles son sus ventajas y cuáles los desafíos para aumentar su utilización?

América Latina cuenta con el mayor porcentaje de consumidores electrónicos que hacen compras en línea en el extranjero (8%), un porcentaje igual al de Asia Pacífico y mayor a Norte América (7%); sin embargo, los vendedores de la región no están aprovechando el comercio electrónico de la misma manera que los consumidores. Por el contrario, los datos de envíos de paquetes pequeños muestran que la participación de América Latina en los envíos globales se contrae entre 2005 y 2015 (Giordano, 2017).

Diversos analistas señalan que el comercio electrónico además de ser muy dinámico tiene amplio potencial para las empresas “micro”, pequeñas y medianas (Mipymes). Dada la importancia de estas firmas en la región (en torno a 90% de las firmas, 60% de los empleos y una cuarta parte del Producto Interno Bruto) la política pública debería enfocarse también en apoyar la digitalización del comercio en estas firmas (Elorza, 2017).  Si bien el comercio electrónico puede ser doméstico o transfronterizo, en este artículo se focalizará en el segundo, y en especial en las ventajas y desafíos que presenta el comercio electrónico para el fortalecimiento de la capacidad exportadora de las PyME de la región.

El abanico de opciones del comercio electrónico

El comercio electrónico incorpora a la actividad tradicional de comerciar, toda la infraestructura de la información compuesta por el hardware, software, redes informáticas y telecomunicaciones que permiten transmitir, procesar, almacenar y recuperar datos en formato digital (Torre y Codner, 2013).

Existen diversas opciones para operar en el comercio electrónico, desde las tiendas virtuales que desarrollan las propias empresas, sistemas de abastecimiento electrónico o e-procurement frecuente en grandes empresas o gobiernos (ChileCompra, Plataforma Global de Compras y Suministros de Telefónica), subastas electrónicas (Mercado Libre), Shopping y mercado electrónico o e-marketplace (Alibaba, eBay) y comunidades virtuales (Facebook, Instagram). Desde ya, también forman parte de este esquema los proveedores de pagos electrónico (Pay Pal, Mercado Pago), de logística (Fedex, DHL), las plataformas colaborativas para apoyar las diferentes actividades del negocio (Webex de Cisco), y de crowdfunding (e.g. Kickstarter, Groofi), entre otras.

La digitalización de las empresas de la región

De acuerdo con Rovira y Stumpo (2013) la incorporación de las TIC en las empresas resulta de un proceso evolutivo donde se avanza desde la incorporación de computadoras, Internet, correo electrónico, sitio web a la incorporación de intranet y extranet, e-commerce, y las aplicaciones más complejas disponibles.

Las empresas de la América Latina y Caribe cuentan con niveles de conexión cercanos a los del mundo. En promedio casi la mitad utiliza su propio sitio web y más de 80% utiliza el correo electrónico para comunicarse con sus clientes (GRÁFICO 1). Si bien las empresas de la región son muy heterogéneas en cuanto a la adopción de las tecnologías, en general cuanto menor es su tamaño menor es su uso de sitios web y correo electrónico (GRÁFICO 2).

GRÁFICO 1. Promedio de empresas que utilizan su propio sitio web y correo electrónico (%) según regiones

Fuente: BID-INTAL con base en Entrerprise Surveys.

GRÁFICO 2. Uso de sitios web y correo electrónico en la región. Promedio de empresas que utilizan su propio sitio web y correo electrónico (%) en América Latina y Caribe

Fuente: BID-INTAL con base en Entrerprise Surveys. Nota: cada punto representa un país de América Latina y Caribe. La línea situada en el centro de la caja representa la mediana, que divide a los países en dos partes iguales. El 50% de los países se encuentra en el centro de la caja. La línea de puntos indica la media.

Sin embargo, el comercio electrónico aún es marginal en la región. En 2015 el segmento B2C representó menos de 1% del PIB de la región, mientras que dicho valor en el mundo fue 3% y en Asia entre 4 y 5%. Por su parte, en 2016 el peso de esta modalidad de comercio solo alcanzó entre 1 y 1,9% de las ventas al por menor; muy por debajo del promedio mundial de entre 7 y 8,7%. Brasil, México y Argentina explican 70% de las transacciones electrónicas totales de la región (García Zeballos e Iglesias Rodríguez, 2017Giordano, Ramos, Michalczewsky y Ramos, 2017).

Como se observa, los niveles de uso de Internet para el comercio en línea en general son algo más bajos en el caso de las ventas en comparación con las compras; y son menores en firmas de menor tamaño, salvo algunas excepciones como el caso de Costa Rica donde las microempresas son más dinámicas en la realización de transacciones en línea (GRÁFICO 3).

GRÁFICO 3. Porcentaje de empresas con compras y ventas por Internet, según tamaño de empresa

Fuente: BID-INTAL con base en CETIC-Brasil (2017), ELE3-Chile (2015), PROSIC-Costa Rica (2016), Censo Económico Nacional 2011-Paraguay, Gallego y Gutierrez (2015). Nota: en todos los casos se reporta el último valor disponible. Porcentaje sobre el total de empresas con acceso a Internet.

En el caso del comercio transfronterizo, se observa que las ventas del segmento empresa-consumidor (B2C) de la región experimentaron un crecimiento 5 veces mayor al del comercio global entre 2012 y 2017, situándose en una tasa promedio de 20% anual. Sin embargo, aún ocupa una posición marginal respecto a los principales jugadores mundiales (Asia Pacífico, Norteamérica y Europa Occidental). Un relevamiento a empresas que participan en la plataforma de negocios virtual, ConnectAmericas, reflejó que alrededor de la mitad tiene ventas transfronterizas en línea y un 60% realiza compras; de todos modos, es esperable que el indicador de estas empresas sea mayor al promedio global por ser empresas en general más activas digitalmente (Suominen, 2017).

En suma, si bien el nivel de digitalización de las empresas de la región se encuentra en torno a la media mundial, existe un gran espacio para crecer en cuanto a la adopción del comercio electrónico, estrategia especialmente importante a la luz de una serie de ventajas que presenta esta modalidad.

Ventajas de la digitalización y el comercio electrónico

Según el estudio de Boston Consulting Group (2014) las empresas que usan más intensivamente Internet crecen 7 puntos porcentuales más que las que tienen un uso medio o bajo. Por su parte, las PyME usuarias de la Web tienen 50% y 63% más probabilidades de exportar y proveerse desde el exterior, respectivamente. Los datos para el Cono sur reflejan un circulo virtuoso donde las empresas que operan en línea comercian más y crecen más.

Tener una Web les permite distribuir información de la empresa y el productos o servicio de forma rápida y económica; las campañas publicitarias tienen alcance internacional a costos razonables; facilita las relaciones con clientes, proveedores  y socios; reduce los costos de las comunicaciones. Y en especial, la presencia en Internet es el primer paso para el comercio electrónico (Torre y Codner, 2013).  Las plataformas de comercio electrónico operadas por empresas que no compran y venden sino que facilitan la tecnología y el punto de encuentro en línea, permiten reducir los costos porque no es necesario que cada empresa desarrolle su propia tienda o web, el costo en general es más bajo, requiere de menor inversión en marketing en línea porque la plataforma ya cuenta con clientes asiduos, ofrece fácil acceso a información relevante y oportuna sobre precios, competencia, productos más buscados, etc.

El comercio electrónico permite simplificar las operaciones de comercio, como la realización y recepción de pagos, la presencia internacional, el acceso a financiamiento, almacenamiento, distribución y entrega de productos, entre otras.  Tanto a través de la apertura de tiendas online como de las plataformas, las empresas de menor porte tienen un acceso más sencillo a nuevos mercados y clientes, lo que les permite diversificar mercados y ganar escala, especialmente cuando los mercados nacionales son estrechos. Un tercio de las empresas de ConnectAmericas encuestadas señaló que vender en línea le permitió acceder a nuevos clientes del exterior (Suominen, 2017). Los datos para el Cono sur van en el mismo sentido: las empresas que no tienen ventas en línea en general están más focalizadas en la región, sin embargo las que venden en línea tienen mayor acceso a mercados extrarregionales. Asimismo, el coeficiente exportador es mayor cuando se trata de empresas que usan plataformas globales.

Por último, el comercio en línea permite mejorar el acceso a nuevos productos o servicios no solo para la población sino para otros sectores de la economía, especialmente los que se ubican en lugares remotos, fortaleciendo toda la cadena de suministro y abaratando los costos. El abastecimiento de insumos a través de las plataformas digitales también les permite a las empresas pequeñas identificar y evaluar rápidamente a los proveedores y conseguir mejores precios y calidad.

Desafíos para una estrategia de fortalecimiento exportador en las PyME

El comercio electrónico enfrenta los desafíos del comercio tradicional y otros  específicos. En el primer caso, se destacan los problemas de infraestructura y procedimientos aduaneros, acceso a financiamiento, la dificultad de la falta de acceso a mano de obra calificada, entre otros. Los específicos hacen referencia a factores que complejizan o incluso impiden que los agentes accedan al mercado digital o realicen pagos y envíos.

Muchas empresas que venden en línea entregan los productos físicamente por lo que enfrentan las barreras logísticas y de la operatoria aduanera del comercio tradicional. En el caso de las empresas pequeñas, se necesitan soluciones adaptadas a su medida, en particular para empresas que exportan pequeñas cantidades, de manera esporádica y que muchas veces tienen baja capacidad para cumplir las complejas reglas del comercio internacional. Más de un tercio de las empresas de menor porte de la región reconocen los problemas de acceso a mercados, la logística y regulaciones costosas en aduana como problemas de alto impacto (GRÁFICO 4). Serán claves entonces las mejoras en infraestructura, estandarización de procedimientos y conexión electrónica de operadores logísticas (Giordano, 2017).

GRÁFICO 4. Percepción sobre los desafíos en el comercio electrónico transfronterizo (% de encuestados)

Fuente: Extraído de Giordano (2017) Nota: respuestas de una encuesta a 300 empresas de la región que participan en la plataforma ConnectAmericas. A los encuestados se les pidió que califiquen cada problema en una escala del 1 (no representa un problema) al 5 (representa un problema significativo). Los porcentajes reportados corresponden a los encuestados que calificaron cada problema con un 4 o un 5.

Además de reducir los costos de la operatoria del comercio, como el financiamiento es una de las preocupaciones más importantes en las PyME, en espacial para las de base tecnológica, el apoyo a los préstamos de capital de trabajo para las empresas exportadoras de menor tamaño es clave en toda estrategia enfocada a este tipo de empresas (Suominen, 2017).

Una barrera específica para aumentar la penetración del comercio electrónico doméstico y transfronterizo es la brecha digital que presenta la región, en particular el alcance de la banda ancha; el acceso a redes cada vez más veloces; el incremento de las habilidades digitales; y la adopción, eficiencia y seguridad de los medios de pago digitales son claves para impulsar a las empresas y a los consumidores a ser cada vez más activos en línea. Una oportunidad clara es el comercio móvil, para el que muchas tiendas online ya se encuentran adaptadas. En la región la penetración de la banda ancha móvil alcanza el 30% de la población, mientras que la de la fija es solo 8% (ITU, 2017). Para el año 2020, se espera que el 71% tenga un smartphone (por encima del promedio global de 66%) y que la adopción del 4G alcance al 42% (cercana al promedio mundial de 44%). El mercado latinoamericano cuenta hoy con 350 millones de usuarios de Internet móvil, superando el mercado de Estados Unidos, y se espera que esa cifra alcance los 420 millones para 2020 (GSMA, 2018). En dicho sentido, la combinación de adopción de smartphones e Internet 4G otorga grandes oportunidades comerciales a pequeñas empresas y emprendedores ya que se espera que el acceso móvil a las tiendas y plataformas de comercio electrónico sea crecientemente a través de los dispositivos móviles.

Desde ya, la percepción y disposición de los consumidores sobre el comercio electrónico también es clave. En particular, las dudas respecto de los costos de envío, la posibilidad de devolución y pagos online pueden generar reticencia a realizar compras electrónicas, en especial si son transfronterizas.  Solo 14% de los latinoamericanos hizo compras a través del canal digital, dicho valor asciende a 28% entre las personas de muy buena situación económica y 7% entre los del extremo opuesto (Basco, 2017).

Según Suominen (2017), algunas regulaciones específicas para el comercio electrónico pueden establecer barreras de acceso a las PyME o hacer más costosa su actividad digital. Entre las principales medidas la autora destaca la importancia de contar con disposiciones de puerto seguro que limitan la responsabilidad de las plataformas de internet por los contenidos generados por usuarios; la actualización de las leyes de derecho de autor como el uso justo que permite un uso de material protegido sin necesitar permiso de los dueños del contenido, pero de manera limitada; limitar la regulación excesiva de servicios en línea; establecer regulaciones flexibles sobre uso de datos (más seguridad  pero sin limitar el uso de datos e interoperabilidad); evitar requisitos de localización de servicios en línea y la protección al consumidor. A nivel regional, la autora destaca la importancia de la interoperabilidad de los pagos, reconocimiento mutuo de operadores de servicios digitales y armonización de las normas “Conozca su cliente” (identificación y verificación del perfil de cliente).

Finalmente, resulta clave que las Agencias de Promoción de Exportaciones (APE) tengan herramientas específicas para apoyar el ingreso de las PyME en el comercio digital a través de plataformas online o capacitación para el inicio y desempeño en este tipo de comercio. Diversas APE ya incorporan entre sus servicios tradicionales apoyo para el comercio electrónico como capacitaciones o portales de comercio electrónico. Solo por mencionar algunos ejemplos, el sitio Procolombia Market Place ofrece información relevante sobre plataformas para facilitar el comercio entre empresas (B2B), empresas y compradores (B2C), empresas y gobierno (B2G) o para la subasta de productos. Recientemente ProMéxico y Amazon firmaron un convenio de colaboración para apoyar a pymes y emprendedores mexicanos para mejorar sus oportunidades de ingresar en el comercio electrónico; convenio que se suma a los firmados durante 2017 con otros Market Places como eBay, Alibaba y con UPS y a instrumentos como marketplace B2B y los servicios de capacitaciones y consultoría para el desarrollo de una estrategia de e-commerce y marketing digital específicamente enfocada en mipymes.

En suma, el comercio electrónico es clave para un segmento muy importante de empresas de la región, el desarrollo de una estrategia dinámica para aumentar la penetración en los mercados implicará entonces enfrentar los desafíos generales y específicos de esta modalidad de comercio.

 

Bibliografía

Basco, A. I. (2017). La tecno-integración de América Latina: Instituciones, comercio exponencial y equidad en la era de los algoritmos. Inter-American Development Bank. https://publications.iadb.org/handle/11319/8657

Boston Consulting Group (2014), “Greasing the Wheels of the Internet Economy.”

CETIC (2018). Pesquisa Sobre o Uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nas Empresas Brasileiras 2017. Comitê Gestor da Internet no Brasil.

Elorza (2017). América Latina: muchas mipymes, pero poco competitivas. 02 de junio de 2017. Disponible en https://www.caf.com/es/conocimiento/blog/2017/06/america-latina-muchas-mipymes-pero-poco-competitivas/?parent=26400

Gallego, J. M., & Gutiérrez, L. H. (2015). ICTs in Latin American and the Caribbean Firms: Stylized Facts, Programs and Policies: Knowledge Sharing Forum on Development Experiences: Comparative Experiences of Korea and Latin America and the Caribbean. Inter-American Development Bank.

García Zaballos, A., & Iglesias Rodriguez, E. (2017). Economía digital en América Latina y el Caribe: Situación actual y recomendaciones. Monografía del BID (Sector de Instituciones para el Desarrollo. División de Conectividad, Mercados y Finanzas); IDB-MG-570. https://publications.iadb.org/bitstream/handle/11319/8701/Economia-digital-en-America-Latina-y-el-Caribe-situacion-actual-y-recomendaciones.PDF?sequence=1&isAllowed=y

Giordano, P., Ramos, A., Michalczewsky, K., & Ramos, B. (2017). Monitor de Comercio e Integración 2017: Más allá de la recuperación: La competencia por los mercados en la era digital (Infografía). https://publications.iadb.org/bitstream/handle/11319/8642/Monitor-de-Comercio-e-Integracion-2017.PDF?sequence=1&isAllowed=y

GSMA (2018). The mobile economy. Latin America and the Caribbean 2017. https://www.gsmaintelligence.com/research/?file=e14ff2512ee244415366a89471bcd3e1&download

ITU (2017). Measuring the Information Society Report 2017. https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/publications/mis2017.aspx

PROSIC (Programa Sociedad de la Información y el Conocimiento). Hacia la Sociedad de la Información y el Conocimiento 2016, Ciudad de Costa Rica, Costa Rica.

Suominen (2017). Aceleración del comercio digital en América Latina y el Caribe. Late. Disponible en http://late.online/wp-content/uploads/2017/04/Late_Study_Full_ESP.pdf

Tercera Encuesta Longitudinal de Empresas (2015). Informe de resultados: Tecnologías de la información y comunicación en las empresas. Ministerio de Economía. Chile

Torre y Codner (2013). Fundamentos de Comercio Electrónico. 2a ed. – Bernal, Universidad Virtual de Quilmes

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