Agosto, 2018Redacción: Mariana Pernas

El despegue del turismo con las nuevas tecnologías

By INTAL Admin Agosto, 2018
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Redactor: Mariana Pernas
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  Ideas de Integración n264

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La industria de turismo se transforma con el uso de tecnología. ¿Cómo impacta en América Latina? Los casos de Despegar, Flapper, Voopter y Viajala.

A medida que la industria de turismo se expande, con la apertura de nuevos destinos, modalidades de viaje y segmentos de población que se incorporan, también multiplica sus puntos de contacto y posibilidades mediante el uso de tecnología. América Latina no está al margen, y se integra a este proceso con el desarrollo de sus propios emprendimientos.

Según el Barómetro del Turismo Mundial, una publicación de la Organización Mundial de Turismo (UNWTO), entre enero y abril de este año la llegada de turistas internacionales creció 6% a nivel global, un dato que ¨refleja la continuidad de la fuerte tendencia vista en 2017¨ -cuando este flujo había aumentado un 7%- y excederá por lejos las estimaciones para todo el 2018. De hecho, las previsiones que maneja la UNWTO para el periodo mayo-agosto de este año ¨son las más optimistas en una década¨, puntualiza el informe. El fuerte desplazamiento de turistas se traduce en actividad económica: en 2017, los ingresos por turismo (facturación por exportaciones por gastos de visitantes en el país de destino) totalizaron US$ 1.332 millones en el mundo, mientras que en 2016 la cifra fue de US$ 1.239 millones.

Globalizada, móvil y en expansión, la industria turística aplicó tecnología y se transformó. Para interpretar este contexto, una encuesta de la UNWTO, realizada el año pasado entre 114 empresas, académicos y organismos públicos, investigó el impacto que plantea la adopción de las plataformas digitales de servicios sobre la dinámica de los sectores de viajes, actividades turísticas, hotelería y gastronomía. Es que el rápido desarrollo que experimentaron estos segmentos en los últimos años se debe, en parte, al uso de informática y telecomunicaciones, que habilitó la creación de nuevas soluciones y modelos de negocio para acelerar la llegada a los usuarios, automatizar procesos, reducir costos, diversificar la oferta, incrementar la seguridad, establecer políticas de precios flexibles y mejorar la calidad de la conectividad e infraestructura. Pero también se renovaron los desafíos para los operadores tradicionales, que deben adaptarse a un nuevo escenario donde los algoritmos marcan el ritmo.

Sobre el impacto actual de las plataformas digitales de servicios turísticos en las distintas actividades y destinos, según la UNWTO, el 80% de los encuestados dijo que las soluciones que brindan información son ¨importantes y muy importantes¨, mientras que el 67% calificó de esta manera a las plataformas de alojamiento. En tercer lugar, con el 44% de encuestados que las calificaron de ¨importantes y muy importantes¨, se colocan las aplicaciones digitales de transporte. América es la región que exhibe los porcentajes más altos de calificación en estas tres categorías, por encima del promedio mundial.

En cuanto al impacto general de los servicios turísticos basados en plataformas digitales, el 82% consideró como “muy positivo” y “más positivo que negativo” a los servicios de información online. Le siguieron en importancia los servicios de alojamiento (53%), transporte (47%) y gastronomía (36%). Las perspectivas a futuro, para los próximos cinco a diez años, indican que los servicios turísticos basados en tecnología digital cobrarán mucha más importancia que hoy, con porcentajes que rondan el 90% para los servicios de información, alojamiento y transporte.

Viaje artificial

Frente a una industria que incorpora cada vez más tecnología a sus servicios, la Inteligencia Artificial (principalmente, las técnicas de aprendizaje profundo, como las redes neuronales) es una de las tecnologías que más beneficios promete al sector. Según un estudio de la consultora McKinsey que mide la contribución de la Inteligencia Artificial (IA) sobe distintos sectores de la economía a nivel global, el de viajes y turismo es el que más beneficios obtendrá por el uso de esta tecnología, con un impacto que oscila entre el 7,2% y el 11,6% de su facturación, incluso por encima del mercado de alta tecnología. En todas las industrias, las áreas que capitalizan en mayor medida la IA son marketing, ventas y gestión de la cadena de abastecimiento. ¨La IA es una poderosa herramienta para recomendaciones de productos personalizadas que incluyen el uso y análisis de datos agregados de usuarios que permiten entender las preferencias individuales de los clientes¨, sostiene el informe de McKinsey. ¨Parte de este valor será capturado en una gran variedad de maneras que pueden resultar en productos y servicios de mayor valor, crecimiento de la facturación, reducción de costos y la obtención de más clientes (…). En algunos casos, estos avances pueden equivaler a una transformación radical¨.

Em América Latina, se desarrollaron numerosas empresas y start-ups vinculadas al turismo. ¿Cómo usan la tecnología? ¿En qué medida se benefician de la IA? Según Arthur Virzin, fundador y CTO de Flapper, una aplicación móvil creada en Brasil que presta servicios de transporte aerocomercial privado para ejecutivos, “la IA se está convirtiendo en un ´commodity´ en la industria de viajes y turismo. No se trata de quién tiene esa tecnología en mayor medida, sino de quién utilizará los datos recopilados para hacer un modelo más preciso”. Y agrega: “Actualmente se usa en la aviación comercial para tener un precio dinámico y brindar ofertas relevantes durante la etapa de búsqueda, pero esto no existe en la aviación privada ya que hay pocas iniciativas para analizar los datos de comportamiento del cliente y construir un modelo sólido. A su entender, en América Latina “la adopción de IA está en sus primeras etapas y enfrenta algunos desafíos como la escasez de talentos especializados y la falta de datos para entrenamiento; pero hay una creciente disponibilidad de soluciones de IA que pueden ser integradas fácilmente en cualquier software. La pregunta es quién será el primero en la industria en usarla de manera efectiva y quién tendrá el mejor modelo¨.

Carlos Alvarez, CTO de la agencia de viajes online Despegar, considera que el turismo “no escapa a las generales del mercado: todas las industrias están globalizadas y el uso de Internet para comprar e informarse afecta a casi todos los sectores”. Para el especialista, “el despliegue correcto de la tecnología es un factor clave para la supervivencia de cualquier empresa hoy. Las barreras de entrada al uso de tecnología se han reducido terriblemente, por ejemplo, la nube abarató los costos de acceso; así, las restricciones son cada vez menores y un creciente número de empresas puede buscar ventajas con el uso de estas herramientas”. Desde su perspectiva, la transformación digital será trasversal. “Despegar es una empresa de tecnología, pero en el futuro todas las compañías van a tener que serlo. Hoy, la única barrera de entrada que resiste es el talento y tu capacidad de atraerlo. Ese es el diferencial¨.

Primero en la pista

En la plataforma Despegar, fundada en 1999 y con operaciones en veinte países de América Latina, el uso de algoritmos de Machine Learning (que aprenden a partir de grandes cantidades de datos) agrega valor en el desarrollo de ofertas personalizadas, seguridad informática y atención al cliente. ¨En la enorme cantidad de datos que hay actualmente, te permite encontrar cuál es la oferta más relevante para el usuario; es tal el volumen de información y opciones, que la persona no tiene la capacidad de manejarlo si no hay un esfuerzo de procesamiento de la búsqueda de lo que es más significativo para cada uno¨, señala Alvarez. Respecto a la seguridad, ¨la detección del fraude y los comportamientos espurios, y la diferenciación de usuarios legítimos, también es realizado con técnicas de machine learning¨. Por último, Alvarez destaca que está creciendo el uso de estas técnicas en servicio al cliente, ¨ya que permite eficientizar el trabajo humano, dirigiéndolo hacia donde aporta más valor o permitiendo anticiparse detectando las áreas más conflictivas¨.

Las herramientas de IA que usa Despegar para desarrollar su plataforma son open source. ¨La calidad no reside en la implementación de los algoritmos sino en el acceso y una adecuada clasificación y gestión de los datos -advierte Alvarez-. Los algoritmos de machine learning de primer nivel son públicos y de acceso gratuito. La diferenciación está en el dato. Usamos Deep Learning, que es una evolución de las redes neuronales, y Random Forest para clasificación¨. Al momento de desarrollar nuevas soluciones, el equipo de IT de la empresa, que está integrado por cerca de 1.000 personas (representa un tercio de la dotación total), ¨tiene mucha libertad para explorar y probar distintas tecnologías en librerías open source¨.

La reducción de las barreras de ingreso al mercado no se limita a la tecnología. ¨A escala global, disminuyó también la brecha de acceso al conocimiento, que a través de plataformas digitales se difunde más rápido, se abarata, y está disponible -comenta Alvarez-. En un esquema de ese tipo, los profesionales y emprendedores de la región pueden capacitarse y tener más medios para ser ´challengers´.”

Clase ejecutiva

A la región de América Latina y el Caribe, de acuerdo con la UNWTO, durante el año pasado llegaron 74 millones de turistas internacionales y los ingresos ascendieron a US$ 730,2 millones. El mayor crecimiento de visitantes, durante los primeros cuatro meses de este año (8%), fue en Sudamérica, seguido por América Central, que aumentó un 6%.

En el segmento de aviación aerocomercial, la plataforma Flapper es un Marketplace que ofrece vuelos charter y viajes compartidos para ejecutivos a un precio que promete ser más accesible. ¨Brasil prácticamente no tiene clase de negocios cuando se trata de vuelos domésticos. Las constantes demoras en los vuelos, los controles de seguridad y la comodidad limitada crearon una creciente demanda de comodidades que solo la aviación ejecutiva puede proporcionar. Tenemos clientes que viajan con frecuencia entre São Paulo y Río (por negocios), y pasajeros entre São Paulo y la costa (por vacaciones), donde actualmente no hay vuelos comerciales disponibles. Angra dos Reis es el principal destino¨, dice Virzin.

Según el empresario, uno de los grandes desafíos es crear un estándar industrial. “Hay varias compañías de taxis aéreos con diferentes niveles de automatización y política de precios cuando se trata de charters -justifica-. A veces simplemente no hay suficientes herramientas para considerar todas las variables de precio y el precio se calcula manualmente, lo que resulta en tarifas infladas.” En su estrategia de negocios, cuenta que están planeando construir una red de rutas compartidas “entre aeropuertos que no están disponibles para la aviación comercial con un enfoque en destinos premium”. Al respecto, “hay un reto para integrar a todos los jugadores del mercado de viajes, desde los OBT (herramientas de reserva en línea) y OTA (agencias de viajes en línea) hasta los metabuscadores¨, explica el ejecutivo, cuya empresa, en junio pasado, recibió una inversión de 3 millones de reales de parte de Confrapar (fondo de inversión especializado en tecnología) y Travel Capitalist Ventures.

La plataforma también recurre a un modelo de economía colaborativo. ¨El crecimiento constante del modelo de economía compartida apunta que habría alrededor de 87 millones de usuarios para 2021 en los Estados Unidos -afirma Virzin-. En el caso de Brasil vimos cómo Uber transformó el mercado no solo aumentando su cuota de mercado, del 2% (2014) al 65% (2016), sino también a todo el mercado de viajes compartidos, de 4 a 14 millones de usuarios.¨ Por ahora, ofrece opciones de pago por asiento para la ruta más concurrida en Sudamérica: São Paulo-Rio de Janeiro y São Paulo hasta la costa de Brasil.

Flapper aplica técnicas de IA, principalmente, para estimar de manera automatizada los precios de los aviones charter y agregar las cotizaciones de los clientes. ¨Esto nos dio una ventaja significativa, ya que nadie en la industria brasileña de aviones ejecutivos estaba dispuesto a proporcionar una estimación de precios: solo se brindaba información de salida y llegada. Ahora, estamos buscando una integración más profunda con las compañías de taxis aéreos y hemos comenzado a desarrollar una solución más escalable que, definitivamente, depende de la IA”, cuenta Virzin.

Para desarrollar su servicio de cotización de tarifas de pasajes, Flapper trabaja con las herramientas de Amazon Web Services (AWS). ¨Obtuvimos muchos créditos de AWS en nuestra etapa inicial, por lo que comenzamos a buscar una solución con la plataforma Amazon¨, recuerda Virzin. ¨Elegimos Amazon Machine Learning, y enfrentamos el reto de recopilar todos los datos que están relacionados con la creación de precios. Ese banco de datos masivo se recolectó e insertó en nuestra base de datos.”

Pasaje al metabuscador

Otro emprendimiento brasilero es el metabuscador de vuelos Voopter, que en febrero de 2017 recibió una inversión de US$ 600.000 por parte de Travel Capitalist Ventures. ¨Nuestra misión es ayudar a las personas a encontrar las mejores ofertas de vuelos en función de sus necesidades. Eso significa que nos tomamos el arduo trabajo de buscar, encontrar, comparar y organizar tarifas de docenas de sitios web”, detalla Pettersom Paiva, cofundador y CEO de Voopter. “La IA nos ayuda a realizar esta tarea en un modelo predictivo y personalizado, donde los metadatos recopilados de millones de consultas y el comportamiento histórico del usuario se procesan incluso antes de realizar una búsqueda adecuada. Esto permite que nuestros usuarios pasen mucho menos tiempo en el proceso de encontrar las mejores tarifas. Además, esto permite a Voopter expandir su alcance más allá del modelo de metabúsqueda mediante la entrega de contenido personalizado y útil para nuestros usuarios, en función de sus necesidades actuales, en el momento adecuado”, completa.

¨El proceso de buscar y encontrar tarifas de vuelos sigue siendo el más importante para el consumidor final -prosigue-. La tecnología y la IA pueden facilitar este proceso, realizando automáticamente la mayoría de las tareas que un usuario inevitablemente haría.”

Sobre el impacto de la tecnología en la región, Paiva, considera que “la industria de viajes todavía está dominada por las OTA, y las aerolíneas están luchando por mejorar sus puntos de venta digitales y directos. Eso significa que el mismo vuelo (o habitación de hotel) se puede reservar en docenas de sitios web diferentes (algunos incluso pueden ser falsos), con precios distintos. Ese es el punto donde los metabuscadores realmente pueden ayudar, proporcionando herramientas que conectan al usuario con las mejores ofertas de vuelos y al vendedor más barato al mismo tiempo.¨

Como sucede en otros startups, muchas de las técnicas y herramientas que usa la plataforma se desarrollan internamente. “Nos encanta trabajar con el lenguaje R y crear nuestros propios tableros de visualización de datos”, precisa Paiva. “Además, nuestro propio software está conectado con nuestro paquete de automatización de marketing de terceros, lo que mejora el tiempo y la calidad de la información entregada a nuestros usuarios. Todo esto se basa en la gran cantidad de datos que recopilamos de las aerolíneas y OTA -afirma-. Voopter procesa y combina esta información ‘meta’ con el comportamiento ‘personal’ de cada usuario, por lo que la entrega de contenido promocional y la selección de las mejores ofertas de vuelos es individualizada.¨

Otro metabuscador regional es Viajala. Con base de operaciones en Medellín, Colombia, permite comparar diferentes productos turísticos (viajes, alojamiento, cruceros, alquiler de autos) y actualmente tiene 3,5 millones de usuarios mensuales. Está presente en Brasil, Argentina, Perú, Chile, México y Ecuador, pero el mercado colombiano concentra el 40% de su negocio.

Para automatizar el procesamiento de la búsqueda de precios de pasajes aéreos -una variable muy dinámica-, la plataforma se integra en tiempo real a 50 fuentes de inventarios, como las líneas áreas, las agencias de viajes y las centrales de reservas online. Y recurre a algoritmos de machine learning para seleccionar y mostrar a los usuarios las distintas alternativas. ¨El mayor uso de machine learning es para descubrir las ofertas que pueden interesar a los consumidores, en un entorno de tiempo real que supone el procesamiento de un gran volumen de datos en línea¨, señala Thomas Allier, CEO de Viajala, que cuenta con el apoyo de Startup up Chile, Wayra Colombia.

¨La gente cada vez más tiende a comprar pasajes aéreos en la Web y a buscar la tarifa, con exhaustividad, desde la comodidad de su computadora. Cuando empezamos, la tasa de penetración de compras online era del 20% y ahora es del 40%¨, recuerda.

En cuanto a la adopción de nuevas soluciones, Allier explica que la gente está tendiendo a realizar cada vez más sus compras desde sus dispositivos móviles. ¨En nuestro caso, ya superamos el 50% de uso desde el móvil. Es un desafío, porque se trata de brindar una buena experiencia a través de la pantalla del teléfono. El canal móvil, de hecho, será aún más relevante en los próximos cinco años¨, destaca. Otro nuevo punto de contacto son los chatbots, como los asistentes de voz con reconocimiento de voz. ¨Es una tecnología más compleja, que está costando incluso a las grandes marcas -admite Allier-. Es prematuro saber si va a prosperar como herramienta de búsqueda, de entrega de información o para comprar de vuelos. Por el momento, en Viajala tenemos un chatbot básico con el cual estamos experimentando, pero no tenemos la capacidad de invertir en esas áreas que no sabemos si van a funcionar para el negocio¨.

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